メニュー・産地・価格の表示と景品表示法：言葉ごとの根拠、条件、口コミ

結論：表示は「お客様がどう受け取るか」で判断され、言い切る言葉ほど根拠を持っておく必要がある

メニューの「手作り」「自家製」「国産」「厳選」「限定」「食べ放題」「当店人気No.1」といった言葉は、料理の魅力を伝える大切な表現です。しかし、景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法）は、事業者が自己の供給する商品または役務について、一般消費者に誤認させる表示をすることを禁じています。食材の産地や種類を実際と違う形で伝えれば当然に問題になりますが、問題になるのは、嘘を書いた場合だけではありません。実際には根拠が曖昧なまま言い切った表示、条件を書き漏らした表示、比較の基準が実態と合わない表示も、お客様がどう受け取るかによっては、不当な表示に当たり得ます。

飲食店のメニューや看板、ネットの掲載で気をつけるべき点は、次の四つに集約されます。第一に、品質・内容についての優良誤認（実際より著しく優れていると示す表示）。第二に、価格・取引条件についての有利誤認（実際より著しく有利だと誤認させる表示）。第三に、食べ放題や時間制限、追加料金など、条件を書き漏らすことで生じる誤認。第四に、口コミやSNSの扱いで、広告であることが分からない表示です。いずれの場面でも、後から確かめられる根拠資料を持ち、条件を表示の近くに書いておくことが、トラブルの予防になります。

• 優良誤認と有利誤認の二つの類型（景品表示法5条1号・2号）を軸に、メニューの言葉を一つずつ点検する。
• 「手作り」「自家製」「国産」「産地」などの言葉は、仕入れの記録・レシピ・納品書など、後から示せる根拠を残しておく。
• 食べ放題・飲み放題・時間制限・追加料金は、お客様が注文前に分かる位置に、条件をまとめて表示する。
• お通し・サービス料・席料は、注文の前に分かるように表示し、価格は消費税を含む総額で表示する（消費税法63条。免税事業者を除く）。税抜価格を併記する場合も総額が明瞭に分かるようにする。
• 口コミやSNSの投稿は、店が内容の決定に関与しているかどうかで、広告として扱われる場合がある。

アレルギーの注記を含む、お客様の安全に関わる表示はアレルギー・食中毒・異物混入が起きたときで、店内の掲示や持込のルールは飲食店の店内利用ルール・入店規約で扱います。このページでは、料理名・産地・価格・条件の「言い方」に絞ります。

景品表示法5条の三つの類型と、表示が問題になった場合の流れ

景品表示法5条は、事業者は自己の供給する商品または役務の取引について、次のいずれかに該当する表示をしてはならないと定めています。1号は、商品または役務の品質、規格その他の内容について、一般消費者に対し、実際のものよりも著しく優良であると示し、または事実に相違して同種・類似の商品・役務を供給している他の事業者に係るものよりも著しく優良であると示す表示であって、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるもの（優良誤認）。2号は、商品または役務の価格その他の取引条件について、実際のものや他の事業者に係るものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認される表示であって、同じく不当に顧客を誘引し、合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるもの（有利誤認）。3号は、前二号のほか、商品・役務の取引に関する事項について一般消費者に誤認されるおそれがある表示であって、不当に顧客を誘引し、合理的な選択を阻害するおそれがあると認めて内閣総理大臣が指定するものです。

この規定には、いくつかの重要な特徴があります。まず、「著しく」優良または有利と示す表示が対象で、通常の誇張の範囲は含まれません。料理の写真が「イメージ」であることが一般に分かる程度であれば、直ちに問題とはなりません。次に、判断の基準は、表示を見た一般消費者が受ける印象・認識です。店の側の意図や、料理名の一部だけでなく、メニュー全体、写真、店の業態や価格帯などから総合して判断されます。メニューの表示に関する具体的な考え方は、消費者庁が公表している景品表示法の資料の原文で確認する必要があります。

実際に不当表示と認められた場合の措置も確認しておきます。同法7条1項は、内閣総理大臣が、5条に違反する行為があるときに、その行為の差止めや再発防止のために必要な事項などを命じる措置命令を定めています。同条2項は、5条1号（優良誤認）に該当するか否かを判断するため必要があるときは、表示をした事業者に対し、期間を定めて、表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料の提出を求めることができ、事業者が資料を提出しないときは、その表示は同号に該当するものとみなす、と定めています。つまり、品質について言い切る表示をした場合は、根拠を示せなければ不当表示とみなされる仕組みです。

さらに、同法8条は、5条1号または2号に違反する行為（課徴金対象行為）をしたときに、内閣総理大臣が、課徴金対象期間に取引をした商品・役務の売上額に100分の3を乗じた額の課徴金の納付を命じる、と定めています。ただし、事業者が、課徴金対象行為をした期間を通じて、表示が優良誤認または有利誤認に該当することを知らず、かつ知らないことについて相当の注意を怠った者でないと認められるとき、またはその額が150万円未満であるときは、納付を命じることができません。措置命令に違反した場合は、同法46条により、二年以下の拘禁刑または三百万円以下の罰金に処せられます。

「手作り」「自家製」「国産」：言葉ごとに根拠を持つ

メニューの言葉の中でも、「手作り」「自家製」「国産」「天然」「無添加」「産地直送」「厳選」といった言葉は、お客様の期待を高める一方で、根拠のない言い切りになりやすい言葉です。食品表示基準は、設備を設けて飲食させる場合には、40条を除き適用されない（同基準1条）ため、外食のメニューの原産地や原材料の表示は、同基準の義務としては課されていません。しかし、義務がないからといって、何を書いてもよいわけではなく、書いた内容は景品表示法の対象になります。義務がない分、書く場合の責任は店が負います。

根拠の持ち方は、言葉ごとに違います。「手作り」「自家製」であれば、店の厨房で、店のスタッフが、材料から作っているかどうか、という実態が問われます。仕入れた冷凍の加工品を温めて盛り付けているだけなのに、「自家製」と書けば、実態と表示が合いません。「国産」であれば、使っている主な食材の産地が国産であることを、納品書や仕入れ先の資料で示せることが前提になります。一部のメニューだけが国産で他は輸入であれば、その範囲を明らかにする必要があります。「無添加」であれば、どの添加物を使っていないのか、店が仕込む段階と、仕入れた原材料の段階の両方を確認する必要があります。

食材の産地や原材料の保証を、仕入れ先からどう受けるかは食材の仕入れ取引の条件で扱います。メニューの表示の根拠になる書類を、仕入れの契約で受け取る約束にしておくと、表示の裏付けを持ちやすくなります。

食べ放題・飲み放題・時間制限・追加料金の条件

食べ放題や飲み放題は、価格が分かりやすい反面、条件の書き漏らしが有利誤認や苦情の原因になりやすい商品です。典型的な問題は、「食べ放題」と書きながら、実際には対象外の料理がある、制限時間が短い、ラストオーダーが早い、一人でも全員が注文しなければならない、残した場合に追加料金を取る、といった条件が、お客様に十分に伝わっていない場合です。

景品表示法5条2号の有利誤認は、価格その他の取引条件について、実際のものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認される表示を対象にしています。「食べ放題 〇〇円」とだけ大きく書き、制限や対象外の料理を小さな文字や離れた場所に書くだけでは、お客様の誤認を招くおそれがあります。条件は、価格と近い位置に、同じくらいの大きさで書くのが基本です。

予約の段階での条件の表示と、キャンセル料の考え方は飲食店のキャンセル料の決め方とネット予約・事前決済・デポジットの規約と特商法の表示で整理しています。

お通し・サービス料・席料・価格の表示

お通し（席料の性格をもつ小皿）、サービス料、席料、チャージは、飲食店で追加の料金が発生する代表的なものです。いずれも、お客様が注文する前に知らされていないと、会計の段階で苦情になりやすい項目です。これは、契約の成立の問題と、表示の問題の両方から考えられます。

契約の成立の面では、お客様は、メニューを見て注文した料理の価格に合意するのであって、お通しを頼んでいない、席料を知らされていない、と考えるのが通常です。店が、お通し代やサービス料を請求するためには、少なくとも、入店または注文の前に、そのような料金が発生する旨をお客様に分かる形で示し、お客様がその条件で入店・注文することに同意したと言える状況を作る必要があります。メニューの端に小さく書くだけ、会計の時に初めて示す、といった運用は、後から争われやすい形です。定型約款の考え方（民法548条の2）では、契約の内容とする旨をあらかじめ相手方に表示していたときに個別の条項も合意したものとみなされますが、相手方の利益を一方的に害する条項は合意しなかったものとみなされる（同条2項）という限界もあります。

表示の面では、料理の価格だけを大きく示して、追加の料金を小さく書く表示は、有利誤認（景品表示法5条2号）の指摘を受けるおそれがあります。お客様向けに価格を示すときは、消費税を含む総額を表示します（消費税法63条。免税事業者を除く）。税抜価格を併記する場合も総額が明瞭に分かるようにし、サービス料・席料などがあればその旨を価格の近くに書きます。総額は、お客様が実際に支払う金額を判断する基本の情報です。

二重価格（通常価格と割引価格を並べる表示）にも注意が必要です。「通常〇〇円のところ〇〇円」と書く場合の通常価格が、実際には販売されたことがない、または販売された期間が短いのであれば、実際より有利だと誤認させる表示になります。「期間限定」「本日限り」「先着〇名」といった表示も、実際の期間・数量と合っている必要があります。

口コミ・SNS・グルメサイトの扱い

グルメサイトの評価、SNSの投稿、口コミの紹介は、お客様が店を選ぶときの重要な情報です。店がこれに関わる場合には、景品表示法の観点から注意すべき点があります。

第一に、広告であることが分からない表示です。景品表示法5条3号に基づき、内閣総理大臣が指定した「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の告示は、2023年10月1日に施行されています。いわゆるステルスマーケティングを不当表示として扱うもので、規制の対象になるのは、自社の商品・サービスについて表示の内容の決定に関与した事業者（広告主）です。店が、投稿者に料理を無料で提供し、感想の内容を指示した投稿や、店の従業員が一般の客のふりをして書いた投稿は、問題になり得ます。一方、一般のお客様が自発的に書いた感想が、直ちに規制の対象となるわけではありません。この類型は、課徴金の対象には含まれていません（景品表示法8条1項は5条3号に該当する表示に係るものを除いています）が、措置命令の対象にはなり得ます。

第二に、口コミの掲載の仕方です。好意的な口コミだけを選んで載せたり、店が口コミを書き換えたりした場合、実際の評価より著しく優良であると示す表示になり得ます。引用する場合は、実際の投稿であることと、引用の範囲が評価の全体を歪めていないことを確認します。

第三に、投稿の見返りに特典を提供する場合です。「口コミを投稿すれば一品サービス」といった取組は、景品類の提供に当たり得ます。景品類の価額の最高額や総額の制限は、同法4条に基づく内閣総理大臣の告示で定められており（同条は、景品類の価額の最高額若しくは総額、種類若しくは提供の方法その他景品類の提供に関する事項を制限し、または景品類の提供を禁止することができると規定しています）、具体的な制限の内容は告示の原文で確認する必要があります。見返りを与える以上、投稿者が広告として扱われる関与があるかどうかも確認します。

確認の問いと、起きがちなこと

表示を直したうえで、規約や書類全体をどこまで整えるかは、飲食店の規約・契約書の全体像で整理しています。

よくあるご質問

あわせて読みたいページ

本ページは一般的な情報提供です。個別の取引への当てはめは、営業の形態や契約の内容によって異なることがあります。書き方の例として紹介している内容は、契約書作成の実務でよく見られる書き方を整理した例で、特定の事業者や案件を示すものではありません。条文は e-Gov法令検索（法令API）で確認しています。参考: e-Gov法令検索 / 消費者庁 / 厚生労働省 / 個人情報保護委員会